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慈善事业背景下的希望工程创新性研究

上传时间:2012-03-27 11:07:13 浏览次数:0

 

山东希望工程自实施以来,累计募集捐款4.9亿元,建设希望小学870多所,资助学生47万余名,为贫困学校配备希望工程快乐体育园地204个,举办了7期希望小学教师培训班,培训优秀乡村教师2100余名,成为我省最具公信力和影响力的公益品牌之一。为进一步掌握我省希望小学的发展现状,促进学校设施的建设与完善,推动希望小学的规范化建设,提升希望小学的品牌,山东青基会深入全省15个城市的37个县、市、区进行了全面、详细地调研,通过个别访谈、现场走访、召开座谈会等形式,收集了丰富详实的第一手资料,形成了调研报告,完成了课题。

 

 

中国青基会发起并组织实施的希望工程,已经成为我国20世纪90年代社会参与最广泛、最富影响的民间社会事业。希望工程实施以来,以协助政府普及九年义务教育和扶贫攻坚为宗旨,坚持“雪中送炭”的原则,通过救助因家庭贫困而失学的儿童继续小学学业,建设希望小学等措施,提高了贫困地区小学适龄儿童的入学率、巩固率、升学率,降低了辍学率,改善了办学条件,提高了办学质量,成效显著。希望工程促进了我国农村贫困地区基础教育事业的发展,开辟了一条动员社会力量协助政府办教育的新路子。

  20091119,中国青基会常务副理事长、党组书记顾晓今做客人民公益网畅谈希望工程20年发展成就。她表示,希望工程是一个浩大的公益工程,是一个非常崇高的事业。希望工程之所以取得今天的成就,离不开党和政府、共青团领导的支持,及社会各界的广泛参与。

  顾晓今介绍,“助农民的后代人人有书读”表达了希望工程的服务对象,是农民的后代。在农民的后代里,又是那些家境贫寒的孩子。上学读书代表着一种领域,“人人”代表着一种追求,追求社会的公正,追求一个平等的受教育的机会。所以这一使命,是希望工程一直在不懈追求着的。

一、希望工程公益品牌建设的必要性

“正如建立企业品牌一样,一个非赢利的公益组织也需要建立强有力的品牌”。社会公益组织的管理模式、运作机制、社会知名度、社会公信力都有可能制约其生存与发展。社会公益组织要想立足于社会,具有较强的生命力和竞争力,就必须不断提升品牌影响力。

品牌影响力一般是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的指标有七个,即:品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度。就社会公益组织而言,它的品牌影响力应该是坚持公益特性,开拓社会公益服务领域并获得社会认同的一种能力。社会公益组织的品牌影响力反映在四个方面:即它的社会知名度、社会公信度、社会满意度、公益产品美誉度。

宣传是提升其品牌影响力的一个重要手段。通过广告宣传,可以提高公益组织的社会知名度,社会公信度,社会美誉度和品牌影响力。同时,公益组织的主要目标是传播自己所代表的理念并以此服务社会。广告宣传在传播理念的过程中起着巨大的作用。

    通过宣传,可以提高社会知名度。如果一个社会公益组织在社会上没有知名度,那么这个公益组织必然是没有生命力的,在社会上也无法立足。社会公益组织只有通过不断的宣传才有可能让社会知道它的存在。

通过宣传,可以提高社会公信度。社会公益组织的自律、公开、透明、规范是维系其生存的关键。社会公益组织必须把握好公益品牌的项目特性,运用公开的监督方式和完善的服务手段,通过宣传让社会充分认知。这是提高社会公信度的有效方式。

通过宣传,可以提高社会美誉度。一个社会公益组织必须通过开展社会公益活动宣传,充分运用公益营销策略,让公益项目深入人心。让公益品牌美誉度不断攀升。

通过宣传,可以提高品牌影响力。社会公益组织只有不断运用宣传手段,开展与社会相适应的特色活动,才能树立其良好社会形象。宣传可以让品牌影响力迅速提升。

上世纪90年代初期,通过电视台报纸等媒体的宣传报道,邓小平为希望工程捐款的事情就被大部分人熟知。随后江泽民同志为希望工程题词“支持希望工程,关心孩子成长”,更是被媒体热炒。希望工程也正是在一次次这样的宣传中频繁出现在大众的视野,极大地提升了自己的品牌影响力。

二、希望工程品牌建设路径研究

1、把握公益受众的心理

对于社会公益组织来讲,宣传的受众可以是政府、企事业单位、新闻媒体,也可以普通社会成员、普通百姓。社会公益组织为了达到服务政府、服务社会、服务百姓,解决社会困难的目标,就必须要把握好不同受众的心理。分析受众的公益需求是把握受众心理的关键。

当公益受众是政府时,政府关心的是公益机构的工作成就是否对解决社会困难有成效,是否对维护社会稳定有帮助,是否对促进社会和谐发展有促进作用。社会公益组织必须针对政府所关心的问题,结合自身的实际情况,策划开展宣传活动。这样才能得到政府的支持,才能使宣传达到预期目的。

当公益受众是企业时,企业单位在实施捐赠行为时,有些是为商业目标服务,有些是为社会目标服务。因此,与企业合作开展公益活动时,针对不同企业的特点,在遵守法律、法规和行规的前提下,尽量满足企业的公益需求。当开展的公益活动不能满足其要求时,要直接向对方说明,并对其拟实施的公益行动提出合理化建议。例如:建议企业在参与公益活动时,选择好捐赠时机、把握好对突出事件的快速反映、制造一些新闻点等。这种换位思考,更容易取得对方的认同,为今后合作打下基础。

当公益受众是个人时,捐赠者实施公益行为时,目的各不相同。社会公益组织必须要根据捐赠个人的不同特性,认真分析,分别对待,灵活引导,尽量满足。公益活动要经常挖掘人物故事,配合媒体宣传。

爱心人士中还有一个特殊群体即明星和公众人物,他们参与公益活动或捐款,希望在社会公益事业中做一些实事,其目的是在社会中树立良好的社会公益形象,取得较高的良性曝光率。针对这一群体,社会公益组织在不违反政策的原则下应尽量满足其要求,并充分利用其优势资源为我所用,这样既可以满足他的预期目标,又可以充分利用他的社会影响力来扩大社会公益组织的品牌影响力。

当公益受众是媒体时,要根据媒体特性,争取对方支持,充分利用好对方资源,共同合作开展公益活动,达到双方互利互惠的目的,形成共赢的良好状态。如:北京希望工程与北京青年报自2000年起,每年都要合作开展公益活动,先后开展过项目宣传活动,如北京市“希望之星1+1奖学金、学子阳光、绿色希望工程、救助先心病儿等;开展过专项公益活动,如2003年“天使基金”活动、2005年到2007年连续三年的“慈善晚宴”、2008年“赈灾助学”活动等。通过这些公益活动的合作,北京青年报获得了良好的社会声誉,北京希望工程也借此提高了社会知名度,提升了社会品牌影响力,扩大了社会影响。

2、把握社会环境

任何一个公益机构在策划大型公益活动时,对于如何把握好活动推出的环境问题都非常重视,需要分析活动推出的天时、地利、人和。

讲天时:因为政府、社会、媒体在特定的时段上都会关注特定的人群和特定事件。比如企事业单位选择资助中、小学生,捐赠活动应选择在开学后或六一儿童节期间。如果是选择环保项目则一定要在春季。

讲地利:企事业单位策划公益活动,一定要注意选择与活动内容相适宜的地域和地点。援建希望小学竣工仪式一定要选择在受助学校;资助农民工一定要在工地;植树活动一定要在植树项目区内。

讲人和:目前全社会大力倡导和谐,在以人为本的大环境下,开展公益活动的出发点必须与之相适应。例如,开展资助贫困学生,要宣传贫困学生自强不息的精神,展示各级政府扶助政策实施情况,社会爱心扶助的热情等。

    只有把握好天时、地利、人和,把握好社会环境,宣传效果才会突显。

3、把握宣传技巧

1)巧选宣传媒介

开展活动宣传一定要根据新闻媒体特性来选择合作媒体。一个主题活动,可以选择一家,也可以同时选择多家媒体合作。

在选择宣传介质上也要讲究,从介质特性上看:纸媒的传播性好,传播范围广,宣传内容详尽,宣传时效较长,受众多且固定;电视的消息传播迅速、传播范围广,具有良好的视觉冲击力,时效性强,受众多且固定,但消息播出频率高时,才能达到较好的宣传效果;电台消息传播迅速,时效性强,有固定受众群,如能把握好广播栏目及时段,就能达到很好的宣传效果;网络的消息传播迅速,宣传空间广阔,但消息发布位置的好坏很关键;户外广告传播持久,宣传时效长,但成本高。

2)巧妙借势宣传

社会公益机构经常会与政府、新闻单位、企业合作开展专题系列宣传活动。这类活动一般都是由多家单位联合主办,系列活动中极易抓住许多可搭车宣传的机会。例如: 2008年 “抗震助学重建校园”等系列宣传活动等。

3)活动宣传的切入点要具有亲和力

公益活动的策划与实施,要充分考虑受众心理,活动宣传的切入点必须具有亲和力,展现以人为本,感人至深的公益特性。

根据不同的宣传目的把握宣传点,这点也非常重要。如针对救助贫困学生及家庭开展的救助公益活动,宣传重点应放在待资助者的感人故事上,这样极易调动社会爱心人士的“善良”本性。例如,2001年北京希望工程开展的北京市“希望之星1+1奖学金项目专项筹资活动推出时,《北京青年报》刊登了活动宣传专版,专版以图文并茂的形式介绍活动。在宣传专版上,一张孤儿王鑫流着热泪的主打照片,深深地感染了受众。这张极具冲击力的照片一下子就击中了爱心人士的软肋,许多人看到照片后,就产生了要捐款的愿望。

三、希望工程品牌建设的启示

1、品牌建立审时度势

      公益品牌项目立项首先所要解决的问题必须是受到全社会广泛关注的、重大的、紧迫的现实问题,否则项目就无法得到社会的广泛支持。同时,公益品牌项目设立必须要解决某个特定群体的需求,而且这一需求直接影响到这个群体的命运,而这个群体的命运不但值得社会的关注与同情,也直接影响着社会的整体利益。在世界各国,教育问题、贫困问题、儿童问题都是公益慈善事业关注的热点。1988年国家统计局发布统计数字:1988年全国普通教育各级各类学校学生流失数达 7577万人,比1987年增长34.5%.1986年增长38%。从1980年到1988年,全国中小学流失生达3700多万名。尤其令人忧虑的是每年约有400多万名学生流失,这其中有约100多万名学生是由于家庭贫困而辍学的。而直到1988年,我国教育财政拨款只有321亿元人民币,加上其他渠道筹资102亿元,人均不足40元。但是在发达国家当年人均教育经费已以千美元计。我国的基础教育现状,特别是贫困地区的基础教育现状,令世人关注和担忧。1989年中国青少年发展基金会紧紧抓住了最受人们关注的儿童、贫困、教育三个方面,并将这三个最能打动人心的领域巧妙地连接在一起,适时推出以“助农民的后代人人有书读”为宗旨的,集社会之力,捐资助学,使因家庭贫困而失学的孩子重返校园的“希望工程”,活动推出后迅速引起全社会关注和参与。

2、品牌宣传造势

      时任团中央书记处书记周强说过:“没有宣传,就没有希望工程”。事实上证明没有广泛、深入、持久的宣传,就没有“希望工程”今天如此的深入人心。社会的认知认同,反过来又进一步促进了“希望工程”事业向纵深发展。据有关部门调查,新闻媒体对于社会各界了解“希望工程”起到了关键作用。公众第一次听说“希望工程”的信息,来源于新闻报道的占75%,从“希望工程”实施机构印发的宣传材料、公益广告等了解的占10%,从其它各种渠道了解的比例都在5%以下。

3、品牌项目设计要社会认同化

      一个公益品牌项目实施需要有很好的策划能力和社会认同力。仅强调为什么去筹款是远远不够的,更应该设计项目吸引和动员社会参与。“一对一”是中国青少年发展基金会捐赠模式的一个创举。1994年第一次参与捐款的集体捐赠者和个人捐赠者分别占34 %43%,主要与“希望工程”在1992年推出“一对一”和1994年推出“1 +(家) 1结对助学方式相关。结对救助失学儿童是各种捐赠者参与“希望工程”的主要方式,77%的集体捐赠者和72 %的个人捐赠者参与了结对救助。

4、品牌管理突出透明化和法律保护性

      在世界各地,捐款人都担心贪污和资金的滥用。西方公益性组织为了防止这一问题,长期坚持依法登记,成立了由不付薪水的志愿人员组成的指导委员会对其监督,并向社会提供年度财务核算以及定期的项目报告。中国青少年发展基金会在国内率先借鉴了这一做法,使得希望工程品牌具有良好透明度。同时对于项目的管理,“希望工程”申请了注册服务商标。而未注册之前,出现了很多侵权的事情,很多人都打着‘希望工程’的旗号,由于没有法律依据,无法制止这一现象。商标注册以后,‘希望工程’在全国开始统一,各省希望工程实施机构都获得了‘希望工程’的商标使用授权,原先的混乱管理得到抑制。将“希望工程” 这项公益性社会活动名称注册为服务商标,纳入知识产权保护法律体系,在我国尚属首次。可以不夸张地说,“希望工程”品牌的使用是中国公益事业发展史上的里程碑。“希望工程”品牌作为中国青基会一项价值极高的无形资产,成为中国青基会事业发展的基石和拓展希望工程事业的有力工具。同时,中国青基会的合法权益以及“希望工程”的开展都会得到法律的更为有效地保护。山东青基会也严格按照相关要求,规范流程,加大了审计力度,并定期在媒体上公开相关信息,得到了社会各界的一致好评。

5、品牌项目讲究科学的评估

      公益品牌项目到底好不好,不是定性的判断,需要科学的评估。《希望工程效益评估报告》显示:“希望工程”以其巨大的救助规模,“已经成为保障贫困地区儿童得以继续学业、帮助贫困地区改善办学条件的重要方式”;同时,“提高了社会重视教育、支持教育的意识”,“唤起了全社会扶危济困的爱心,改善了社会风尚”。评估的结果使中国青少年发展基金会对“希望工程”有了理性的判断,对好的地方进行肯定和坚持,对不足地方,有问题的地方进行了修正和改正,使得整个“希望工程”项目循环更加良好。

四、希望工程品牌建设的危机处理

随着网络的普及,社会信息的传播速度和传播范围都远远超过从前。而公众对公益事业的关注也使得负面报道很快成为社会关注的热点。而作为公共事件的公益事业涉及社会各阶层利益,影响面广、社会关注度高,因此面对负面报道,社会公益组织必须高度重视,有效主导信息发布、有效影响和引导舆论。应对负面报道有三种方式:

第一种,如果负面报道中反映出的问题是公益机构确实存在的问题,就必须要做三件事情:一是在机构内部马上研究问题出现的原因,研究整改措施并立即纠正;二是及时与新闻媒介沟通,感谢对方的监督与支持,通告对报道问题的整改措施;三是面向社会发布消息,对负面报道进行回应,向社会反馈正视问题的态度以及整改的措施。

第二种,如果媒体负面报道反映出的问题是无中生有,张冠李戴,恶意报道,社会公益组织就必须给予强硬的反击。要通过新闻宣传进行口诛笔伐,声讨不负责任媒体的恶劣行径,必要时更要拿起法律武器维护自身权益,以便尽快消除负面影响,挽回机构声誉。 

第三种,如果负面报道反映的问题属于部分属实,部分为媒体主观臆断,就必须与媒体进行沟通,正视机构自身问题并及时修正;同时也要明确指出媒体的失实报道并要求对方公开修正,如实报道问题解决的真实情况,澄清各方负责。

社会公益组织对负面报道不重视或不予以理睬,是不明智的选择。面对媒体的负面报道,社会公益组织必须积极应对,高度重视。把握好负面报道的应对就可能使负面报道成为社会公益组织的一种新的机遇。

 

以前不久的“中非希望工程”为例:

事件追踪:

 

2011814凌晨四点,微博用户“王思璟”发文称:希望工程计划在非洲援建1000所希望小学,而北京打工子弟校目前却被迫关门。此微薄发出后,目前已经转发4987条,评论1530条。此后,“王思璟”连发数条微薄对此事进行质疑,并鼓动网友到中国青基会官方微博下发言,要求回复。

816晚,网友挖出年轻美貌的富二代“卢星宇”为中非希望工程执行主席兼秘书长,认为她是第二个“郭美美”。817,中国青基会已在中国青基会官方网站和官方微博上发文《希望工程资助服务的重点在中国》,就“希望工程走进非洲”答网友问。当日,卢星宇也在其新浪微博回答网友质疑。

819,卢星宇和其父卢俊卿在北京召开新闻发布会,回答媒体和网民关心的问题。

 

事件影响:

    就目前单一的事件而言,“中非希望工程”与我省的希望工程工作没有任何关系。但是,从事件的发展来看,会对我省希望工程今后的发展带来了难以估计的负面影响。

影响一:公信力的丧失

比较郭美美与“卢美美”网络走红一事,可以看出,两人饱受公众质疑背后都离不开慈善一事。“卢美美”掌控“中非希望工程”一事曝光后,也使得公众再次对其身后的中非希望工程投去了质疑的眼光。对此,大河网文章分析认为,中非希望工程官网没能公布任何账目收支情况,这成为“该工程被公众误解的一个原因”。

影响二:加大针对个人筹资的难度

由于严重损害了“希望工程”在爱心人士心中的形象,很多人开始质疑公益事业,并导致他们宁可直接与受助人联系,也不愿将资助款通过我们转给受助人。很多学生资料通过媒体发布后,得到了爱心人士的积极响应,但具体到走资助程序时,却困难重重。

 

影响三:严重制约企业的捐款意愿

很多原本有捐助希望工程意愿的企业裹步不前。这不但极大制约了希望工程的资助力度,还无形中增加了工作难度。

 

相应对策:

 面对质疑,山东青基会采取积极主动的方式,将不利因素转化为发展的动力。

一、本着“公平、公正、公开”的原则发展山东希望工程。公开资金的流向,增强捐方与受助方的互动,提升工作的透明度,这些措施有助于提升希望工程的公信力,扭转社会公众对公益事业的错误认识。

二、规范希望工程资助流程,严格按照省、市、县(市、区)三级团委逐级审核的要求,确保信息真实可靠、资金落实到位。

三、建立完善的监督体系,并加大公示力度,让山东希望工程时刻处于阳光之下。

四、组织媒体、市民以“监督员”或者“联络员”的身份参与希望工程,并组织不定期的抽查活动,力争工作不留死角,确保希望工程各项工作的顺利实施。

 

 

 

 

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